Professeur à l’École des sciences de l’activité physique de la Faculté des sciences de la santé et expert en marketing sportif, il vient y recueillir certaines données sur le «marketing d’embuscade» ou ambush marketing, une pratique commerciale désavouée par le COVAN qui consiste pour une entreprise non commanditaire à s’associer à un évènement d’envergure.
Il entend notamment examiner comment le comité organisateur dépiste et tente d’enrayer cette pratique en observant le travail d’une équipe d’inspecteurs à l’œuvre sur place, à Vancouver. Il s’intéresse aussi à la réaction des spectateurs au phénomène.
«On s’attend à ce que nos résultats démontrent qu’il existe toujours chez la population une méconnaissance par rapport à cette problématique et aussi par rapport à l’exclusivité commerciale que détiennent certaines compagnies pendant les Jeux.»
M. Séguin a acquis ses lettres de noblesse dans le milieu sportif comme athlète pour l’équipe canadienne de plongeon. Peu de temps après sa retraite, il fait la découverte en Floride d’un programme de maîtrise en gestion du sport. «Moi, c’était le côté business du sport qui m’intéressait», affirme-t-il.
Diplôme en poche, il revient au Canada et accepte un poste à titre de responsable du marketing pour Plongeon Canada avant d’en devenir le président. N’ayant pas encore suffisamment étanché sa soif de connaissances sur le sujet, il décide d’approfondir ses études à l’Université de Strasbourg. Il y décroche un doctorat en 2003 sur le marketing d’embuscade et ses impacts sur la marque olympique.
«Je me suis toujours intéressé à la marque olympique, sa valeur et sa puissance. Je me demandais pourquoi certaines compagnies étaient prêtes à débourser des montants d’argent faramineux pour s’associer aux cinq anneaux.»
Patriotisme, réconciliation, excellence et fairplay, telles sont quelques-unes des caractéristiques constitutives de l’identité olympique. «Les gens associent ces valeurs aux Jeux, c’est d’ailleurs ce qui rend cet évènement différent de tous les autres évènements sportifs. Pas étonnant qu’une entreprise souhaite par-dessus tout y être associée.»
Un phénomène récent
Le marketing d’embuscade naît d’un contexte relativement récent dans l’histoire des Jeux où, au sortir des années noires de la décennie 1970 avec les attentats de Munich et le fiasco financier des JO de Montréal, le Comité international olympique a dû obtempérer à une commercialisation accrue des Jeux.
Les Jeux de Los Angeles de 1984 ont lancé le bal en devenant les premiers à être entièrement financés par le privé. L’organisateur des Jeux à l’époque, Peter Ueberroth, a décidé néanmoins de limiter la vente de droits de commandites à un groupe restreint de corporations internationales.
«La tactique était simple : limiter l’accès à certaines compagnies pour hausser la valeur de l’association», explique Benoît Séguin.
Les quelque 225 millions $ récupérés en profits par les organisateurs de Los Angeles ont permis de relancer l’engouement olympique à l’échelle internationale avec six mises en candidature pour les Jeux de 1992. «Dès le moment où a été introduite une culture de l’exclusivité commerciale dans le financement des Jeux, le marketing d’embuscade est devenu une pratique courante.»
Depuis 2003, le COVAN a dépensé 38 millions $ afin d’offrir à ses partenaires officiels une protection de leur exclusivité, laquelle comprend, entre autres, le déploiement de plus de 60 inspecteurs passant au peigne fin les sites de compétitions et leurs environs.
Selon le comité organisateur, le marketing d’embuscade a pour effet pervers d’abaisser la valeur des droits de commandite officielle et de licence et empêche le COVAN d’en attirer davantage. Il menacerait aussi la viabilité financière des JO futurs en compromettant la capacité qu’a le comité organisateur d’amasser les fonds nécessaires par la commandite et l’octroi de licences.
Le pouvoir de réprobation du comité organisateur a par ailleurs été considérablement haussé par l’entrée en vigueur en 2007 de la Loi fédérale sur les marques olympiques et paralympiques. En vertu de cette loi, certaines marques comprises dans les marques olympique et paralympique sont protégées en tant que marques légales.
«Plus ça avance, plus on assiste à un phénomène intéressant. On a quand même ici une loi fédérale qui protège des commanditaires. Je suis étonné de voir que ça n’a pas dérangé plus de monde que ça, fait savoir M. Séguin. Le danger c’est que l’on aille de plus en plus loin. […] On ne sait pas comment tout cela va évoluer, mais ça pourrait devenir problématique que de surprotéger certaines entreprises», rajoute-t-il en soulignant tout de même que le COVAN a été jusqu’à présent très responsable dans la gestion de ce dossier.
